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  因昨日博客大巴再度出现暂时性死链，妈妈崩溃，毅然投诚sina。
  虽然此举为爸爸不齿，但现阶段于乱世，气节曾可贵，生命价更高。
  目前原博客大巴日志已尽数删除，站点不复存在。
  日后小野马的成长日志，大家请移步：
  http://blog.sina.com.cn/broncholi

  –李万维爸爸评论：–

  小野马的博客，早年藏身myspace，受困于微软服务之软，后来，小野马妈妈携小野马博客转战博客大巴，期间爸爸海外购买liwanwei.com（小野马官名是李万维）域名，受困GFW，远隔大洋，天朝草民无法访问。没有想到博客大巴在天朝扫黄打非之下再受牵连。加上sina趁火打劫，估计这一波后难以复原。对sina动作我显然无好感，但不好干预妈妈决策。遥想自己在2008年，受迫几度搬迁博客服务地址，不免对博客大巴未来心有戚戚。

  前两天和“奇想录”站长饭局，奇想录以科幻题材为主，早年就蛰伏互联网，令我惊讶的是奇想录通过google的AD收益，有近万元收益，但是GFW之下，点cn域名的qixianglu.cn现在也只能漂泊海外服务器，大陆访问只剩下导航失败的提示。现在时局确实不同了，个人网站在互联网上全面靠边站，不愿意低头备案的就是直接顺势推下悬崖（其实不少网站是备案无门！网站“不许联想”就是案例，长期审批，长期无结论），而在现实生活中，奇想录的站长固然是中国最顶尖高校硕士毕业，和heal（庸医）一样，蹉跎于福州厦门的高房价（当然福州和北京上海人民相比是已经是最幸福的城市了！），忍受地方政府通过房价进行你人生财富和人生幸福的掠夺。–房价已经变成地方政府最好用的抢劫工具，把你一生的财富都卷走！

  中国互联网进入严冬，希望所有草根网站能够坚持下来。苦历风雨，终会迎来暖春。

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  题目：
  引子：中国电子商务，走专业化还是多元化？京东，当当，卓越都在多元化，都把网络沃尔玛作为自己的目标，中国电商集体无意识多元化是必然选择还是战略迷失？

  正文：
  本文所谈及独立B2C领域都暂不涉及淘宝商城。淘宝商城是中国实际上最庞大的B2C。
  依据2009年Q1中国B2C网络购物交易市场份额的数据，京东商城以22.91%排在第一位，紧随其后的是卓越15.1%、当当12.75%，其他大于2%但是小于10%的还有vancl、红孩子和麦考林、新蛋等几家知名商户。而这前几名的商户中，能够固守自己创立时候的专业领域，而没有全线扩张的，当属凡客和麦考林，他们还都是服装领域的B2C双雄。
  而京东，从数码产品出发，就近拓展到家用电器、手机数码、电脑产品和日用百货四大板块，其中家电产品已经成为其核心倚重业务。而卓越和当当都是图书起家，在10年左右时间里面，双方你追我赶，并先后选择转型，卓越自称在2009年实现了图书业务低于50%的目标，而当当还正朝这一目标努力。红孩子是以母婴产品起家，但是现在已经拓展到时尚美妆、居家生活、营养保健、健康美食和消费电子。
  专业化还是多元化？京东，当当，卓越、红孩子都在多元化，他们都把网络沃尔玛作为自己的目标，中国电商如此多的群体在多元化，是集体无意识，还是战略迷失？

  电子商务，从专业化起步。

  中国电子商务发展初期选择专业化的第一个原因：纳斯达克股灾
  在电子商务发展初期，中国电子商务最高代表就是8848，一开始就呼风唤雨来圈来一部分风投资金来支撑运作的，但是随着2000~2002年纳斯达克泡沫破裂，中国电子商务早期发展靠烧钱模式进行抢跑的模式被彻底否定，失去狂热风投的中国电子商务，在缺少资金情况下，注定独立b2c网站都只能走专业化道路，一开始就只从自己最熟悉的领域开始起步，小本经营，天天监控自己的资金风险，步步为营。
  专业化的第二个原因：客户群体特性和产品特性双重约束
  早期的电子商务，对网购消费者而言，无论是技术上，操作能力上，对网络的理解上都有相当大的要求。所以早期电子商务的发展，受到客户群体特性和产品特性双约束，而这也是京东、当当和卓越能够比较顺利的发展的核心原因。
  客户群体特性决定京东的专业化从计算机类产品开始。
  早期中国互联网网民群体相当有限，网络购物这个复杂程度要远高于新闻浏览、IM即时通讯、Email应用、BBS等其他互联网应用，所以早期能够和敢于实践电子商务的，基本都是IT从业人员和对IT热衷的部分学生。由于这部分人群对电脑外设的需求强烈（从事it，对计算机和其外设产品有天然需求），自信有一定的识别能力（自信能够识别其所购买到的计算机类物品是否为假货），同时对计算机类产品熟悉（商家无需对产品进行太多描述，只要告知产品品牌型号，其购买者自发从其他电脑媒体获得相应性能等信息），对计算机类产品价格也比较了解，加上早期DIY精神遍布各个高校和IT群体中，这一切，都使计算机类产品成为最早中国互联网电子商务中最容易结出果实的产品线。另外it群内很强的操作能力，无论是注册流程、购物流程、包括网上银行电子支付都不在话下。这一切，让选择电脑产品为其核心领域的京东，一开始就站在一个正确的起点上。
  图书产品的特性造就当当和卓越。
  图书能够成为电子商务早期发展的另外一个核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化。书籍是最标准化的产品。除了纸张上面文字和图片内容有区别，从物理上，所有书籍都是相似的。卖书的只要告诉客户书名、作者、出版社信息、印刷年份、价格等信息（最多再加一个封面小图）即可。而且配送是所有实物商品中较简单的，加上从出版社直接取货，省却大量中间环节，价格透明。消费者如果相信这个售书网站销售是正版图书之外，根本无需担心假货、旧货、返修货等质量问题（实际上图书是电子商务领域中退换货最少的几个实物产品）。所以图书成为电子商务启蒙发展阶段又一大产品群。而这个产品线上，也诞生了中国早年最有影响力的两家电子商务B2c公司：当当和卓越。
  可以说在中国互联网的早期阶段，电子商务公司过早选择多元化就是选择自杀（因为能够成功的产品线是非常有限的，那时候在互联网上卖百货根本卖不出去）。只有找准定位的，凭借计算机类或者图书类产品的天然先发优势的公司，才能够活下来。

  多元化的动力：规模和利润的驱动
  随着专业化的深入，电子商务公司发展到现在，几个巨头都面临发展的一个困境。这就是市场规模。以当当和卓越为例，这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已经超过80%，在这个局面下，如果坚持专业化，除了一个是客户群体自然增长和客户消费增大之外（这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求），就只能从竞争对手的圈子里面挖客户。所以当当和卓越在这10年里面，基本上是互相贴身肉搏，你100元免运费，我60元免运费，你60元免运费，我30元免运费，到最后0元免运费营销活动都有。这种营销活动，虽然带来订单总额剧增，但是单笔订单价格一路走低，对于电子商务来说，最后的配送费用是硬成本，在0元 免运费活动刺激下，单笔订单额下降，毛利的走低。而且对于相当多的打折书籍来说，5元，10元的书籍不在少数，这种竞争已经到杀敌一千自损八百的境地。也因此，卓越和当当虽然在电子商务领域早早就深耕，但是其经营情况，却只能用“苦苦挣扎”来形容。所以卓越早早提出转型。从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸。这种多元化转型，是所有企业要发展的内在动力所决定的。其效果呢？卓越早于当当迈入转型之路，走的也更彻底更深入，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现，卓越在和当当竞争中也一举甩掉“老二”的帽子，在图书市场份额还是低于当当的情况下，总销售额却一下子走到当当前面，并拉开一定距离。而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在70%左右，以致现在还不断面临外界对其“全年盈利”问题的拷问。
  利润率是任何一个公司都必须要面对的问题。当当和卓越10年以来，价格战的厮杀，对于图书市场的整体拓展功不可没，但是对于公司的毛利率却有重大的伤害。一笔订单中一本书赚几毛钱，甚至不赚钱在做营销活动时候是非常正常的。而像京东，凭借计算机类产品单价相对图书较高情况下，很早就取代当当博得独立B2c头牌位置，但是新蛋、绿森等同类公司在产品定价策略上就是力争价格至少不高于京东的激烈竞争下，京东的毛利率一直难以提高。在部分数码产品，京东已经在单件产品上赚不到钱，而要最后向代理商或者厂家要返点的局面。所以京东在规模扩张中，更注重提高利润率，再用这一部分利润率来补贴部分产品，压制3c数码领域竞争对手的发展。京东比卓越要好的是，其客户群体长期面对计算机类产品，其单价水平明显高，在多元化途径中，顺风顺水，很快就拓展到家电领域，这一转型，甚至已经隐约开始冲击国美苏宁这样超级线下零售巨头的领域。现在在京东一个客户下单金额超过三千、五千是非常正常的。也因为多元化，尤其是家电产品的进入，京东大幅提高了自己的单件产品毛利率，也快速拓展了自己的规模，最近两年高速发展，一年40亿规模，中国第一独立B2c位子做的好不快活，其目标已经从计算机类产品重点转移到家电是第一核心业务，计算机产品已经是第二核心业务了。这种转型，让京东确立了自己下一阶段走“线上国美苏宁”这一更明确更清晰的的战略目标。
  而作为多元化最慢的独立B2C巨头vancl、麦考林来说。他们目前还未遇到规模压力和利润率压力。所以其专业化的支点依据牢固，这也是他们还未匆忙进入多元化的本质原因。
  以vancl为例，vancl最为最近3年中国互联网一个新兵，却创造了一个奇迹：创立以来1475.48%的年均增长率。Vancl从男士衬衣起步，在电子商务开始发酵的2007年切入，这时候，中国网民对电子商务产品线的承载能力已经从标注图书、3C数码类领域向美妆产品、母婴产品拓展，服装产品线开始进入网民群体，网民开始逐渐认可在网络上购买服装的局面下。Vancl抓住这个历史契机，在服装这个专业领域里面，选择男装衬衫开始起步。定位准确，加上陈年的经营能力，30天无条件退换货、分润模式的互联网广告轰炸等营销策略都起了重要作用。其中产品线的选择，就是在网上卖衣服是成功最基础一环。
  但是因为发展的速度过快，vancl实际上也进行小规模的多元化。Vancl最早是“男士衬衫”，而且一度使用“享受全棉生活”为品牌口号。但是2009年初，全棉字眼就已经消失，因为vancl的规模发展之快，必须突破“全棉”衣服才能满足其规模发展需求。其次，在2009年中后期，vancl还先后推出鞋帽、毛纺家居、童装、女装等，这些都是对原来“男士、衬衫、全棉”这个更小专业的突破。否则以vancl1475%的发展速度，“男士、衬衫、全棉”很快就要到达瓶颈，所以这种突破是规模压力所决定的。但是，服装产品的利润率也决定了vancl不会着急进入其他家电、数码等领域。陈年自己也说了：衣服比图书好赚多了。确实如此。尤其是vancl一开始就走上自有品牌之路。这个和京东、当当、卓越、红孩子最大的区别就是自有品牌，这保障了vancl能够在未来一定阶段内摆脱对手价格战的骚扰。京东销售的是别人的品牌，所以连买特网这样的新手都能在网站上进行“价格举报”，如果买特网价格高于京东公司，客户可以获得退款等。这就是血淋淋的价格战，而vancl却无此之忧。同样一件衣服，打上不同的logo就是不同的价格。这个在中国鞋类、服装类中是最有代表性的。同业的鞋子，打上耐克的牌子，售价可以高出10倍，而同厂同质产品，仅仅没有商标，就只能成为夜市地摊货。Vancl一开始就坚持自有品牌，这保障了vancl的利润率。这个利润率已经使vancl在竞争对手比如现在欧莱诺、鲁泰等等新兵追赶下，继续保持着自己的高出互联网B2C平均水平的利润率。另外，就是服装本身巨大的毛利空间，vancl现在的广告成本支出是占衣服的30~40%左右。在未来随着市场的稳定和vancl品牌认知度获得更高认可之后，vancl只要在广告费用上节约一点，那毛利就足够3c数码和图书眼红了。正式这中利润率的保障，使vancl这样的服装独立B2C在多元化中非常慎重，轻易不肯涉足低毛利领域的产品，比如大家电、图书、3c等。但是笔者是非常怀疑，随着服装市场快速增长，如果vancl还是以如此速度发展，瓶颈到来是迟早的，也许哪一天vancl很可能向自有品牌的珠宝、黄金、白银饰品领域或者美妆领域拓展。这关键看vancl在服装领域的发展速度了，在线上服装市场未饱和之前，vancl还有很大的空间可以向前冲刺。
  随着中国电子商务更快发展，如无意外，新兵都将是从专业化起步，但是随着新兵发展，其初始选择的领域规模较小，无法满足他们的扩张时候，他们有天然的动机选择多元化，在选择多元化的过程里面，产品毛利是核心，图书3c等能够向家电等领域拓展，但是服装、鞋帽类，尤其是有自有品牌，能够稳享自有品牌高利润保障的，轻易不会向其他领域进行多元化扩张。
  而目前已经多元化的公司，向京东、卓越将继续努力寻求更高毛利的产品线，甚至在某些特殊情况下，推出部分自有品牌的产品（实际上卓越正小规模的进行类似行为的尝试）。
  电子商务专业化还是多元化，更多的是电子商务公司的自身发展压力的结果。像当当这样，后知后觉，转型慢动作慢的，才是真正容易掉队的。

  本文发表于《销售和市场》（2月），感谢编辑部王小姐的支持。

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  背景
  中国移动在3g元年，重负国产标准TD，并承受中国电信波浪式流血营销冲击，在部分人群认为稍有疲态，但最近几天，这个中国通信业第一大神中移动总裁只言片语，就爆发出令人瞩目的影响力，王建宙拜访腾讯总部，坊间谣传移动收购腾讯，中移动辟谣，到王建宙在达拉斯接受采访，有收购互联网公司意向，到中移动再否定，腾讯控股，这个市值世界第三大互联网公司，在王建宙舌头下，股价翻腾汹涌，冲高回落再冲高到再回落，考虑到腾讯现在的市值已经和中国电信不相上下（以2010.02.03港交所收盘价，腾讯2711亿，电信2775亿，中移动1.54万亿），可以看出中移动对中国互联网的超级影响力。

  留洋海龟之外，“跑步进宫”成为新的刚性需求
  互联网企业，深受美国影响，基因里面就埋下是冲击纳市的理想。腾讯是拐道香港创业板，再登堂入室进入主板，现在已经演进为港交所定海神针之一的超级大盘股，尤其是当今全球市值第三的头衔，可以说代表了中国互联网这15年成就的明星代表之一。但是中移动总裁唇齿直减，有10%的股价波动，这已经深刻反映了在中国未来几年，“跑步进宫”很可能成为“留学海外”之余的第二条康庄大道。
  这就是中国特色，以支付宝为核心代表，“献给国家”的口号声声传入宫禁深处，中国优秀互联网公司不约而同开始考虑自己的未来，是去北京戴乌纱帽还是到纳市搏击？
  这个选择题是国进民退大局下，扫黄打非严冬中，中国民间互联网深刻感受到危机，这个危机不在是现金危机，经营危机，而是“政治危机”。站错队的下场已经历历在目，中国的新老互联网兵团都在考虑，如何才能政治正确？如何才能被上面“信任”？
  看看巨头们的选择：腾讯，和中移动玩暧昧；百度，李彦宏已经进身山西工商联副主席，马云呢？支付宝要献给国家更是赤裸裸的投诚宣言，网游代表陈天桥在2003年就顶戴“中国共青团中央委员会第十五届大会选举为中央候补委员”花翎，成为炙手可热团派一员。如果各位网友愿意翻一翻你们所在地的软件业里面前5人物的人生轨迹，很容易发现一大部分已经从政协这个通道来表达自己“荣辱与共”的赤胆忠心。
  实际上，上头对付互联网有已经小试牛刀，最简单的就是“扫黄”模式，cctv曝光。这一招土鳖百度已经吃过了，洋墨水的谷歌也挨过了（甚至有图片证据表明谷歌挨刀拿一下，那个黄色词是cctv自编自导），这些巨头都知道厉害了。有希拉里飙音的谷歌现在还在风雨飘渺中呢。
  至于上头还雪藏几件利器。首当其冲是牌照。这个东西现在就很瘙痒这支付宝。支付宝算很聪明的，落地第一天起就知道常上香，而且年年跑人行，把自己家底都写得明明白白，而且快速和第一大行工行建立特殊关系，但是银监会晃一下牌照支付宝依然心凉半截，为避免拜错码头了，只好很快和银监会也建立热线联系。
  还有一个利器，就是反垄断法，这个是商务部的抓刀，在互联网领域反垄断法到现在为止不仅没见下雨，连打雷也没有。核心原因是，现在宣传部、文化部、工信部盯着互联网，商务部根本还没有顾的上，这个和商务部核心任务是和外事部门解决对外商务问题。如果今天的互联网搜索领域领军是谷歌，门户是雅虎，im是MSN，b2c是亚马逊，而c2c是ebay的话，今天商务部的发言权将是超级大，而且可以随意大棒。当然商务部的屁股也不一定就是坐在哪一边，有时候财能通神。
  要深刻理解“跑步进宫”对中国现金互联网的意义，倒是可以访问一个最近巨热的视频《网瘾战争》。里面大神们的嘀咕就已经决定网毅和九村直减斗争的最后结果了。

  从“跑步进宫”这个角度来看中国移动收购腾讯，对于腾讯管理层而言，不管收购价格几何，在高位套现也好（管理层已经在高位卖了不少股了），平价或者贱价卖一部分股份给中移动，是把腾讯送入互联网官方首席代表的宝座上。首先飞信之隐忧荡然无存（飞信目前看，是唯一有可能和在公平市场环境下和qq竞争的产品），更重要的是，腾讯将成为中移动或者上门掌控互联网的第一抓手。中移动的互联网战略未来有最合适的执行者。同样qq借步中国移动，进入搜索搜索（这对百度就很挠头了）、手机浏览器（有中移动支持的qq手机浏览器对ucweb而言，不是好消息）、手机支付（财付通能起什么作用），手机网游，手机视频，包括Q币从qq帝国蔓延到移动帝国。这个对中国互联网、中国移动互联网都是一个历史性的时刻。
  当然对于腾讯来说，就这样委身中移动，是不是草率了一点？毕竟和中移动等身的还有cctv，中国银联等机构。而且大家都知道，既然要入宫，起点就要高一点。上市的中移动上面中移动母公司，国资委独资的（所以电信手术时候才有从国资委独资的中移动弄500亿到国资委独资的中电信），再上面才是国资委。从这个角度来说，腾讯入宫的头衔起点商榷。（支付宝的入宫标准是，不“送”给工商银行，而是要直接送到人行下面，从行政体系角度来说，这个标准币腾讯委身中移动母公司明显高一级，如果中移动是用上市公司换股收购腾讯的话，这个官衔还得降至少半级）。中国国情里面，官大一级压死人，腾讯你真想好了么？
  当然，这里面也留了伏笔，所谓部分合作或者部分收购。如果哪一天腾讯学阿里。全资情况下，拆分腾讯。IM归母公司，下面QQ.com，搜搜、拍拍、财付通独立成公司，这时候再和中移动部分合作，也不是不可能。（实际上工行就参股了阿里巴巴（hk1688上市那个，不是阿里巴巴母公司）

  至于此次收购腾讯是否为真，放出风声后，收益最大的就是现在在出筹码的腾讯持有者，这个群体最大头代表是腾讯管理层，所以我觉得此事大有蹊跷，有人故意传谣倒是真的。毕竟有人抢筹码总比无人问津要强吧？所以收购风声应该源于腾讯内部是最有可能的。
  至于辟谣嘛，在中国，官员辟谣历来水分较多。比如某官员辟谣说通货膨胀不存在，你听了也只能左耳进右耳出，以致有戏言，有辟谣的说明被证实了。

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